品牌吸引力不再,日本星巴克满意度下滑

作者 | 发布日期 2017 年 09 月 20 日 18:45 | 分类 财经
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【Technews科技新报】咖啡市场第三波典范转移冲击咖啡龙头星巴克,星巴克在日本也招架不住,过去被抱怨价格太贵与店面太拥挤的星巴克,现在才推出奖励计划吸引顾客回流,此奖励计划就是在中国台湾地区也有的随行卡机制,每 50 日元可累积 1 点,但业界认为,星巴克在日本推随行卡动作太晚了。



日经新闻分析,根据日本生产力中心于今年 6 月做的调查显示,星巴克在消费者心中满意度已跌出前 5 名。20 多年前星巴克进军日本市场主打第三空间概念,将星巴克定位为有别于住家和办公室的第三个舒适场所,当时在日本咖啡市场刮起旋风。2001 年星巴克在东京证交所上市,营收与利润一直傲视群雄,因为太好赚,2015 年母公司将日本星巴克纳入全资子公司。

此后星巴克快速展店,从一年新开 20~50 家的速度,加快到 80~90 家,一年甚至新开 100 家,2020 年星巴克计划增加 200 多间店面,让总数达到 1,500 家,但消费者满意度已下滑,从 2015 年的第三名,到 2016 年第四名,2017 年连前五名都没有。

顾客日来店数过去 5 年增加 40%,但是过度拥挤成为一个严重的问题,日本消费者已感觉星巴克售价太高,且常常没位子坐。在日本连锁咖啡店一家家开门之际,消费者逐渐转移至其他竞争对手,如也是西雅图来的 Tully’s Coffee Japan。

去年 9 月之前一年,日本星巴克年营收约 14.3 亿美元,几乎是营收排名第二的 Doutor Coffee 的 2 倍。根据 All Japan Coffee Association 调查,2016 年日本咖啡销量创新高,且由于新生儿出生率逐年下滑,人口萎缩,整体饮食市场,咖啡似乎是唯一成长的领域,也促使便利商店与速食连锁店纷纷加入咖啡的花车行列。

随着咖啡市场竞争逐渐白热化,竞争品牌有能力频繁推出稀有豆种保持新鲜感,也能提供舒适座位,相形之下星巴克不再独具魅力。日经新闻也认为,星巴克要维持市场领先地位,不得不重新思考行销策略,赋予品牌更多附加价值与光环,毕竟 20 年过去,不可能做永远的赢家。

(首图来源:Flickr/bfishadow CC BY 2.0)

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黄 嬿

在科技产业研究机构做公关多年,本身对科技新闻很有感,擅长操作科技新闻议题,关心产业趋势,科技业品牌、行销、策略布局等,工作之余喜欢以书写参与与刻划时代。
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