什么才是有效的影音广告?Google:观看次数与长度不该是 KPI

作者 | 发布日期 2017 年 09 月 04 日 8:00 | 分类 google , 数字广告 , 网络
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“很少人知道,树懒的头可以转超过 180 度,看见后面。就像很少人知道,同级车里,只有 COLT PLUS 有倒车显影,不用转头就能看见后面。”三菱汽车今年 6 月推出新款轿旅车 NEW COLT PLUS,同时也在 YouTube 推出一系列创意影音广告,罕见地将树懒、仓鼠、火鸡等可爱小动物和汽车连结在一起。长度不到 40 秒的影片,却创造出点阅佳绩。怎么办到的?答案就在影音广告的特有强项:数据洞察。



“原来喜欢三菱的这群男生,也很喜欢看 Discovery 跟国家地理频道的动物,动物会吸引他们,这是我们从 YouTube 数据里发现的。所以,三菱决定用非常短的时间,来谈谈他们的小空间跟动物的连接。以前三菱绝对想不到,这种小兵可以立大功!”Google 台湾业务副总经理叶扬爽朗笑说。

观看次数和广告长短并非关键

根据 YouTube 今年 6 月发布的数据,每月,全球平均有 15 亿使用者登入 YouTube 观赏影片,而每位使用者平均每天花费 1 小时在移动设备观赏影片。在网络影音盛行的时代,影音广告该有的样貌和衡量方式自然也会和过去不同。但据叶扬观察,目前品牌主仍有两大盲点有待厘清。

▲ Google 台湾业务副总经理叶扬。

“首先‘影音’跟‘影音广告’是不同的。”叶扬指出,衡量影音的关键是“观看次数”,而衡量影音广告时,更重要的则是“可视度”。“今天如果我是 YouTuber 蔡阿嘎,我会很在乎观看次数。可是品牌主要重视的是更前一步。也就是说,讨论‘看几次’之前,要知道你的广告‘有没有被看到’。”她说:“如果看 3 次就有效,为什么要追求看 5 次?次数不应该是影音广告的 KPI(关键绩效指标)。”

广告主应放弃 360 度行销思维

另外,时间长短也不必盲目追求。叶扬表示,消费者之所以不看 30 秒广告,其实有很多种原因,有些人是看过了,还有一些人是连 30 秒的耐性也没有。因此,不看广告,并不代表他们不是目标族群,反而是品牌主必须用更有效率的方式,让消费者用零碎时间看广告。例如 Google 的“影片前串场广告”(Bumper Ads),就是鼓励品牌主用 6 秒传递简短有力的讯息。“像是买一送一的广告,其实 6 秒就讲得完,第二件半价也是 6 秒讲得完,不用花 30 秒,而且 6 秒比较便宜啊!”

除此之外,叶扬认为,品牌主也不需要固守过去的 360 度营销思维,而是应该采取策略性搭配。“有些格式就是适合电视加上 YouTube,有些就是 Facebook 加上 YouTube,有些就是适合电视加上 Facebook。可是你真的不能要求一个东西在所有平台上都有效!”

她进一步指出,不同平台其实并没有谁取代谁的疑虑,因为大家都在共生共荣的环境中。移动设备的普及,反而是增加了消费者和广告接触的机会。她举例,现在的消费者也许是先在 Facebook 上看到短广告,再被引导到 YouTube 观看更长的广告,平台之间的转换很自然。“所以消费者看广告的时间是变多的!”

(本文由 数码时代 授权转载;首图来源:pixabay

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