In-N-Out 不到美东,有所不为更重要

作者 | 发布日期 2017 年 08 月 11 日 9:00 | 分类 财经
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【Technews科技新报】中国台湾地区台北市长柯文哲访问洛杉矶时曾经吃过的美西连锁汉堡餐饮 In-N-Out,经常被誉为是美西,甚至是全美最好吃的连锁汉堡之一。In-N-Out 不定期于全球发动快闪店,台北也曾有过 In-N-Out 的快闪店活动,但“限量是残酷的”,全球每次快闪店活动时,限时限量 In-N-Out 汉堡总是以“秒杀”收场。尽管如此受人喜爱,In-N-Out 却与美国连锁汉堡龙头老大麦当劳不同,扩张店面步调极为缓慢,别说美国以外,就是美国也只在西南 6 州营运,至今不考虑扩张到美东。



(Source:Flickr/RBerteig CC BY 2.0)

In-N-Out 的扩张缓慢“龟速”,可说跟它的汉堡一样出名。1948 年 In-N-Out 在加州创业,当时是加州第一家“得来速”形式的汉堡店,所以命名为 In-N-Out,也就是开车进去点餐拿了就走,商标也是开进开出的方向符号。尽管这个主意相当成功,但竟然花了 3 年才开设第二家分店;到了第一代创业主哈利·史奈德(Harry Snyder)1976 年过世时,In-N-Out 才不过只有 18 家分店。

哈利·史奈德过世后,In-N-Out 传承给两个儿子,瑞奇·史奈德(Rich Snyder)、盖·史奈德(Guy Snyder)。由于哈利·史奈德 63 岁就去世,瑞奇·史奈德接手时年仅 24 岁,但两兄弟从小在家族汉堡店从最底层做起,尽管年轻,经营起来可说驾轻就熟。瑞奇·史奈德比起父亲的缓慢扩张速度,他在 20 年内增加到 83 家分店。尽管是比父亲加速了些,但这种展店步调,跟主流汉堡连锁店比起来仍是慢到极点。

不仅分店的数量增加缓慢,地点扩展也是。到 1990 年,In-N-Out 才终于跨出洛杉矶市区,在圣地牙哥郡开设第 61 家分店;1992 年才终于跨出南加州,到邻州内华达州的赌城拉斯维加斯开设分店;紧接着在北加州逐渐拓展。就在这个成长的关键时刻,瑞奇·史奈德却于 1993 年因为空难不幸过世,由弟弟盖·史奈德接手。盖·史奈德在 6 年内将 In-N-Out 从 83 家分店扩展到 140 家,但是却于 1999 年因药物滥用身亡。

In-N-Out 暂时回到两兄弟母亲伊斯特·史奈德(Esther Snyder)手上,直到她 2006 年过世为止。之后,In-N-Out 先由过渡总裁领导,2010 年交给盖·史奈德的独生女、也是伊斯特·史奈德的唯一孙女琳希·史奈德(Lynsi Snyder)继承。在这对祖母与孙女任内,In-N-Out 仍然以家族传统的龟速缓慢但稳定的扩张,2000 年进军亚利桑那州,2008 年终于进入第四个州犹他,2010 年进入德州,2015 年进入奥勒冈州。至今 In-N-Out 也就只在 6 个州营运,总计只有 326 家分店。

即使只在 6 个州营运,In-N-Out 的业绩可是不可小觑。琳希·史奈德任内扩增店数 29%,营收增加 57%,来到每年 8.7 亿美元,In-N-Out 未上市,就让持股 97% 的琳希·史奈德身价估计高达 13 亿美元,成为全美国最年轻的身价超过 10 亿美元的女性富翁(先前一度被 Theranos 的伊莉莎白·福尔摩斯超越,随着 Theranos 骗局遭揭穿,伊莉莎白·福尔摩斯的身价即归零)。

(Source:Flickr/punctuated CC BY 2.0)

In-N-Out 的龟速扩展、不上市作风,乍看处处与资本主义的“麦当劳”营运方式相反,然而资本主义市场永远不只一种最佳解,事实上 In-N-Out 的做法也是一种独到的环环相扣商业模式。

In-N-Out 扩展缓慢的最基本原因是为了保持汉堡的美味。In-N-Out 只供应不经冷冻的鲜肉制成的汉堡,现点现做,以免冷冻时冰晶破坏牛肉纤维,影响汉堡口感,因此店内没有冰箱,更没有解冻用的电热器或微波炉,这使 In-N-Out 分店必须要在位于物流中心 300 英里范围内才能营运,要扩张到 300 英里外,就得先设置新的物流中心。受限于物流中心的地理因素,In-N-Out 很难一次往太远的地方拓展。

此外,从第一代起,史奈德家族就亲力亲为,确保每家分店的食物品质,琳希·史奈德也继承了这个家族传统,坚持所有分店都是直营店,不像麦当劳或汉堡王大量授权经营。琳希·史奈德也坚持不上市,表示 In-N-Out 是家族的连结,而由于史奈德家族长辈都已经过世,只剩下琳希·史奈德一人,所以她绝对不会为了钱出售 In-N-Out 的股票,而要确保经营权,以保持家族在天之灵希望见到的 In-N-Out 模样。她日后也打算将家族企业传承给两个小孩。

由于不上市、不授权经营,不论是设置新物流中心,或是开设新分店,一切资金都要自备,得审慎再三,这都在在影响了扩展的脚步。

In-N-Out 也一直维持着以员工为本的传统。在美国,连锁速食餐饮往往是给薪最低的行业,尤其以麦当劳为代表;然而,In-N-Out 却是少数主动给予员工高于基本薪资的连锁汉堡店。因为合理的薪资才能请到优秀的员工,以及提升员工的忠诚与责任感,而优秀又忠诚的员工,才能用心制作品质稳定的美味食物,让老饕流连忘返。

In-N-Out 以维持食物的美味品质为优先,加上展店较少,使 In-N-Out 产生稀有的限量吸引力,只要全球观光客到有 In-N-Out 的美国西南,尤其是每当来到发源地加州,In-N-Out 就成为非吃不可的地区特色餐饮。In-N-Out 虽然没有到全球拓展分店,全球观光客却主动来朝圣,打造出独树一帜的高品牌价值。在这点上,开得到处都是的麦当劳就无法与其相提并论。

In-N-Out 受欢迎的程度,甚至成为政治议题。丹佛市政治人物甚至请愿,要求 In-N-Out 前往设点,很不幸的请愿失败,没能如愿。

In-N-Out 不前往美东,更巧妙避开了竞争强敌。若比拼汉堡的美味,纽约起家的 Shake Shack、发源于维吉尼亚州的 Five Guys,都是不可忽视的强敌。In-N-Out 若大肆扩张,来到美东,势必与 Shake Shack、Five Guys 来一场殊死斗,将不得不投注大量行销与营运经费,以及为了压倒对手势必扩张分店数量,或造成沉重财务负担,也违背原本的商业模式。

说起来,In-N-Out 从菜单就是“少就是多”的典范,主食只卖汉堡,而且只有 3 种:汉堡、起士汉堡、双层起士汉堡。这么简洁的菜单让来过的客人都印象深刻,史奈德家族顽固的不肯增加新品项,因为增加新产品往往会让员工分心而使品质下降,品项越少,就越能保障品质。

这个家族精神也渗透了营运方针,In-N-Out 固守美国西南一角,不上市,不快速扩张;不像其他连锁速食经常变换菜单想求取最大营收;不像其他同业往往压低工资,压到不能再压就以自动化取代,而是给予员工较高的薪资;不追求最大化分店数量与营收,而是执着于保持美味本貌,以品质与稀有性提升品牌价值。In-N-Out 的成功,显示在企业经营上并非敢冲敢拼就是好,有时候,有所不为更重要。

(首图来源:Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0)

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蓝弋丰

国立台湾大学医学系毕业,从事翻译、图文创作,关心历史、财经、科技产业,于PTT担任架空历史板板主,著有《海角七号电影小说》、历史小说《明骑西行记》,历史著作《橡皮推翻了满清》。
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