8 个中年大叔,靠老杂志灵魂网络暴红

作者 | 发布日期 2017 年 07 月 16 日 14:05 | 分类 中国观察 , 电子商务 , 网络
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使用Facebook的读者,最近应该都看过一个影片:现年 61 岁的前歌手陈美龄,谈如何把 3 个儿子拉拔成斯坦福毕业的高材生。5 月 31 日在Facebook上贴出的影音,1 个月时间不到,累计已经近 900 万观看人次。内容很红,但很少人注意到,制作这支影音的团队“一条”。



每天推一生活风短片
跨足电商,品项已破 5 千个

中国台湾地区观众对一条也许陌生,但一条在中国大陆地区成名很快。2014 年 9 月 8 日,才在微信公众号上发出第一支影片,短短 15 天,订阅人数就突破 100 万,打破当初中国网络红人罗振宇所创“罗辑思维”的微信历史纪录 ,成为中国新媒体中,最重要旗手之一。

一条的产品很单纯,就是每天播出一条优质影片,每支影音多在 3 分钟至 5 分钟,风格“极简、干净、清新、明快”。推出之后,很对中国都会中产阶级的胃口,在众多嬉笑怒骂的网络视频里,相当突出。

中国台湾地区创略广告总经理黄志靖认为,一条的影音产品够好、够精致,打开另外一片不同的市场。如今,一条微信公众号上的订阅人数,已超过 2 千万。去年 5 月,也开始从事电商,才一年多的光景,目前其网络商店中,已经有超过 5 千多个不同品项,扩充相当迅速。当初,单纯的影片供应者,往外更跨出了一大步,成为中国的媒体生态上,独树一格的标竿。

新种媒体背后推手,其实是一群中年转业的传统媒体人。

创办人之一的范致行回忆,当初他在麻省理工学院科技期刊《MIT Technology Review》的中文版工作,2012 年,中国杂志市场开始快速崩溃,特别是广告业务,有感纸媒传播效率太差,自己一直在找出路。碰巧,一次到上海出差的机缘,在朋友引介下,认识了上海《外滩画报》的前总编辑徐沪生,双方理念相合,徐沪生便邀请他共同创业,2014 年,8 个杂志老兵,就在上海浦西巨鹿路上,创立了一条。

“我们本来着眼的,是在广告!”范致行表示,包括徐沪生在内的创业伙伴,都是以生活风格的杂志起家,当纸媒潮退,一些本来在生活类媒体投放的高档精品广告主,不想委身搞笑、媚俗的乡民网络生态,但却苦于缺乏合适的广告环境。于是,这些传统媒体人就想干脆自己卷袖创业,企图打造一个清新、独特的媒体环境,解决这些广告主的问题。 

多年的媒体经验,杂志的老总们,累积不少的人脉,就想每天专访一个自己熟悉的旧识,做成影片产品,分享给大家。一条的产品规划,大致有 9 大项,包括:“达人厨房”、“生活课”、“独立设计”、“艺术现场”等,锁定生活风格、都会、中产的口味,并固定在每天晚上 8 点,在中国网络流量高点,在微信上播出。除了载体不一样,“其实根本就是套用杂志的概念!”范致行说。本来个位数的产品线,发展到了现在,也扩大为 20 几项,甚至另外创立了一个美食台。

日式极简+台式文青
吸引中国中产阶级胃口

初期,8 个人要应付每天一则精致的影音产品,困难度其实不低,范致行表示,刚开始时,他们会特别找一些影音素材丰沛的受访者,如:设计师、演出者、艺术家,把他们拉进棚内录一段专访,再配合这些受访者自备的影音素材,这样较能快速而稳定的产出。不少中国台湾地区的文人、艺术家、设计师,如:蒋勋、胡德夫、白先勇,都曾是一条影片中的主角。

看过一条 Logo 及影片产品的人,应该会发现,它的极简风格很日式,也有点台湾文青味。

范致行承认:“当初确实是想学诚品及无印良品,”主要就是觉得,这种风格,应该很合中国快速崛起的中产阶级胃口。徐沪生也曾撰文指出:“中国中产阶级生活这个市场太大了,而中国的中产阶级,又被忽略得太厉害了。”

也许就因为这样的定调,一条的影音产品中,除了中国台湾地区名人之外,也有不少中国台湾地区小人物的身影。最近的例子,就是一位台湾女生夏德萱,把她和爷爷、奶奶可爱的生活日常拍成短片,取名为“老夏和脆鹅”,上传网络后,瞬间暴红!最近高龄 96 岁的爷爷去世了,一条制作团队,在爷爷离世前 3 天,飞越海峡,把夏德萱怀念爷爷的动人故事,拍成 6 分钟的影片,6 月底在Facebook上架,到 7 月 10 日,已经有超过 440 万人点阅。

简单的想法,果然一炮而红。微信公众号的亮眼成绩,让不少人捧现金上门投资,据不同中国媒体报导,成立第 1 年及第 2 年,包括:海纳亚洲创投基金(SIG)、丰实资本嘉实基金等实力不弱的创投资金,去年 7 月,又完成一笔人民币 1 亿元的融资。员工人数,从 3 年多前的 8 人,一下扩充到现在的 250 名左右。

采访那天,正值周末上午,一条办公室里,不少空桌上都是还在装机的电脑,“这几年,时间真的都不够用!”范致行说,未来除了电商之外,也不排除创造属于自己的品牌。8 个中年大叔,在短短 3 年的时间,就让旧媒体转出了新生命,只要路子对了,中国市场的肥美及潜力,真的很难小看!

(作者:王之杰;全文未完,完整内容请见《商业周刊》)

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